Что такое продающий (рекламный) текст и как его писать

Как писать продающие тексты для Инстаграм или сайта? Показать читателю, потенциальному покупателю выгоды, которые он получит. Расписать, какие из его потребностей и болей будут удовлетворены, как изменится (обязательно к лучшему!) его жизнь. Это если коротко, а теперь разберем все по порядку и подробнее.

Что такое продающий текст

Что такое продающий текст простыми словами? Продающий текст – это статья, которая мотивирует читателя на какое-либо действие после прочтения. Действие называют целевым (оно – цель написания статьи). Действие может быть любым: покупка товара, заказ услуги, оставление заявки на сайте, звонок, отправка комментария и т.д. и т.п.

Название говорит само за себя: продающий текст продает товар, услугу, информационный продукт (курсы, книги). Он мотивирует читателя на покупку. По-другому такой формат текстов называют рекламными. Выходит, задача автора – показать все преимущества товара и убедить клиента (читателя), что ему это нужно. Как? Язык рекламных текстов и формулы написания продающих постов разберем чуть ниже.

Чем продающий текст отличается от других? Его эффективность можно измерить конверсией – соотношение людей, совершивших целевое действие, и общего числа людей, прочитавших текст. Конверсию обозначают так: CR. Чем выше этот показатель, тем лучше.

Единого оптимального значения не установлено, как и не известно минимально допустимое значение. Оптимальный CR зависит от ниши и цели текста. Например, конверсия на мелких продажах может быть 20% с доходом в 20 тыс. рублей, а на крупных продажах конверсия может быть и 3%, но с доходом в 200 тыс. рублей. Одни товары продаются проще и быстрее, другие сложнее. Поэтому нельзя сказать, какой показатель конверсии оптимален – нужно разбирать каждую сферу отдельно.

Специалисты рекомендую сравнивать показатель конверсии в одних и тех же продажах до и после размещения рекламного текста. То есть между собой можно сравнивать не разные показатели (из разных ниш и областей), а данные по одному и тому же проекту.

Если автор добился своим текстом абы какой активности от читателя, а не целевого действия, то это вряд ли можно назвать успехом. Ведь у статьи была конкретная цель.

Кто пишет продающие тексты

Некоторые люди спрашивают: «Как называется профессия, кто пишет продающие тексты?». Их пишут обычные копирайтеры. Никакого особого названия для этого направления нет. Причем изначально копирайтерами называли именно тех, кто пишет продающие, рекламные, коммерческие тексты. А тех, кто пишет информационные статьи, называли веб-райтерами. Но на практике все это смешалось, и сейчас копирайтерами называют авторов любых текстов.

Интересно! Среди копирайтеров бытует мнение, что любой текст, даже чисто описательный и информационный является продающим. Якобы он тоже мотивирует людей на действие: просмотр, дочитывание, переход по ссылкам на сайте, подписка и т.п. И действительно, приемы написания продающих постов часто используются и в других направлениях копирайтинга.

Как написать продающий текст: формулы и примеры

Понимание потребностей и интересов целевой аудитории (ЦА) – залог успешного написания продающего (рекламного) текста. Для этого вам нужно составить портрет ЦА. Укажите возраст, интересы, боли (актуальные проблемы, которые решит ваш товар), потребности, образование, уровень дохода, «язык» и другие особенности ЦА, которые важны для ваших продаж.

Существует несколько универсальных формул написания продающих текстов. Все они основаны на психологии продаж. У каждой из формул есть своя структура. Разберем подробнее самые топовые, лучшие и востребованные формулы написания продающих текстов.

AIDA

Это самая популярная формула. Как расшифровывается аббревиатура:

• Attention (внимание);
• Interest (интерес);
• Desire (желание);
• Action (действие).

Думаю, вы уже уловили суть. Сначала автор привлекает внимание читателя, потом вызывает у него интерес к продукту, играет на потребностях и побуждает к покупке.

А теперь разберем элементы подробнее:

1. Внимание. Это цепляющий заголовок. Для их написания тоже существуют особые формулы. Если коротко, то существуют такие форматы цепляющих заголовков: акцент на проблеме («Снова нет денег?»), игра на любопытстве («Этот вариант заработка помог мне выйти на пассивный доход»), решение проблемы («Как писать продающие тексты»).
2. Интерес. Здесь нужно ударить по боли клиента. Например, если читатель открыл статью с названием «Снова нет денег?», то удержать его внимание можно так: «Нечем платить за школу и садик, нечем отдавать кредит, не хватает на новые сапоги и т.д. (важно учитывать портрет ЦА)? Решение есть! И предлагаете свой товар, сразу описывая его преимущества».
3. Желание. Здесь придется пофантазировать. Помогите читателю представить новую, лучшую жизнь. Обязательно повествуйте в настоящем времени, словно читатель уже там. И добавьте: «Все это станет реальностью, если вы… (целевое действие).
4. Действие. Поторопите клиента. Расскажите о выгодах, которые он упустит, если еще немного помедлит с покупкой. Можно снова сделать акцент на боли.

Я знаю, все описанное кажется вам чем-то навязчивым и изжившим себя. Честно сказать, я тоже уже не покупаюсь на такие объявления и статьи (это беда многих копирайтеров). Но на «простых смертных» это работает. Как и другие формулы продающих текстов.

BAB (Befor — After — Bridge)

Расшифровывается как «До – После – Мост». Это третий пункт из предыдущей схемы. Суть: давите на боль, фантазируете о жизни без нее и предлагаете купить «мост» между первым и вторым.

Например: «Слышали, что на продающих текстах можно зарабатывать больше, чем на информационных, но не умеете их писать? Эта статья поможет во всем разобраться самостоятельно. Сразу после ее прочтения вы сможете написать свой первый рекламный текст».

FAB (Features — Advantages — Benefits)

Расшифровывается как «Особенности – преимущества – выгода». Не давим на боль, а сразу рисуем прекрасное будущее. Расписываем преимущества нашего продукта и выгоды для клиента.

Например: «В этой статье представлены пошаговые инструкции по написанию продающих текстов, разобраны основные формулы их написания, даны примеры и ссылки на полезные книги. Все, что нужно начинающему копирайтеру для самостоятельного написания первого продающего текста, в одном флаконе. Читайте до конца, чтобы не упустить ничего важного».

Я уже говорила, что продающим может быть любой текст, даже информационный?)

4 C’s или 4 СИ

Как расшифровывается название:

• clear – чистый;
• concise – краткий;
• compelling – неотразимый;
• credible – заслуживающий доверия.

Что это означает? Пишем кратко, просто, с четким обозначением выгод. Разговариваем как с другом (в рамках приличия и информационного стиля, хотя иногда позволительно уходить и в разговорный стиль).

5 вопросов

Самая простая структура. Суть в том, что вы, т.е. автор, от лица читателя последовательно отвечаете на пять вопросов:

• Зачем мне это читать?
• Как компания собирается выполнить обещанное?
• Кто, как и почему гарантирует выполнение всех обещаний?
• Кому это, собственно, нужно?
• Сколько это будет стоить?

Модель Аристотеля

По этой формуле текст пишется такими этапами:

1. Постановка проблемы. В данном случае речь идет о цепляющем заголовке, акцентирующем внимание на боли читателя.
2. Обещание. Называем наш продукт и пишем о том, что именно он может избавить от проблемы.
3. Доказательство. Делимся отзывами, описываем гарантии или обращаемся к мнениям экспертов, статистике, чтобы доказать, что предыдущие обещания не были пустыми.
4. Цена и целевое действие. Описываем, сколько это будет стоить для человека, и что ему нужно сделать, чтобы получить столь прекрасный инструмент решения его проблемы.

В некоторых случаях акцент на боли заменяют позитивным фантазированием. То есть ваша задача – помочь человеку представить, что ваш продукт уже в его руках и уже помог избавиться от проблемы.

PMPHS

Как расшифровывается название:

• Pain – боль;
• More Pain – усиление боли;
• Hope – ободрение, обозначение позитивных перспектив;
• Solution – решение проблемы.

Думаю, тут все понятно: обозначаем актуальную проблему аудитории, усиливаем проблему сравнениями из жизни, обнадеживаем и описываем наш продукт как решение проблемы. В конце, как обычно, призыв к действию.

ACCA

Как расшифровывается название:

• attention – внимание;
• comprehension – понимание;
• conviction – убеждение;
• action – действие.

Чем эта формула отличается от формулы AIDA? Вторым и третьим пунктом: вместо интереса понимание, а вместе желания убеждение. То есть в AIDA акцент поставлен на эмоциях, а в ACCA на логике, рациональных рассуждениях. Мы не давим на боль клиента, а обращаемся к фактам, описываем ценность этого продукта как такового. А уже потом мы убеждаем клиента, что ему нужен именно наш продукт. Как убеждаем? Снова фактами и цифрами.

DIBABA

Как расшифровывается название:

• desire – желание;
• identification – сопоставление;
• bump – столкновение;
• reAction – реакция;
• buy – покупка;
• atmosphere – атмосфера.

Суть: выявляем потребность аудитории, сравниваем ее с нашим предложением, упоминаем о выгодах и убеждаем клиента в том, что ему нужен именно наш продукт, работаем с вероятными вопросами (сами их угадываем и сразу же аргументировано отвечаем), говорим о спецпредложениях, акциях и ограничениях по времени. В заключение призываем к действию и создаем максимально удобные условия для совершения этого действия.

PPPP

Как расшифровывается название:

• picture – картинка;
• promise – обещание;
• prove – подтверждение;
• push – толчок.

Эту формулу обычно используют при создании рекламных баннеров, листовок. В чем суть? Яркой картинкой вы привлекаете внимание аудитории, затем обещаем исполнить заветные желания и удовлетворить потребности читателя при помощи нашего продукта. Затем при помощи фактов и цифр мы аргументируем, почему именно наш продукт сможет исполнить желания потребителя. И в завершение говорим о выгодах, акциях и сроках, а также призываем к действию.

ODC

Как расшифровывается название:

• offer – предложение;
• deadline — ограничение по времени или количеству;
• call to Action — призыв к действию.

Эта формула подходит для написания коротких продающих текстов: объявлений, постов в социальных сетях, например, в Инстаграм, почтовых рассылок. То есть такой текст будет состоять буквально из трех-четырех предложений. Выдвигаете заманчивое предложение в заголовке, раскрываете его суть в первом абзаце, дальше кратко описываете ограничения и пишите о том, что нужно сделать человеку, чтобы получить товар.

Общая структура продающего текста

Таким образом, в структуру продающего (рекламного) текста входят следующие элементы:

1. Целевая аудитория. Вам нужно определить ее проблемы и предложить их решение при помощи своего товара, услуги, другого предложения.
2. Выгоды и преимущества. Вы должны объяснить, чем ваш продукт отличается от сотен похожих на него, почему именно он нужен пользователям.
3. Доказательства. Чтобы заслужить доверие аудитории, обращайтесь к статистике, авторитетным источникам, отзывам. Меньше абстрактных прилагательных – больше цифр. Например, не «лучший по стране», а «занял 1 место на всероссийском конкурсе».
4. Призыв к действию. Не бойтесь просить выполнить целевое действие: купить, заказать, подписаться, оставит комментарий, поставить лайк, позвонить, добавить в корзину и т.д.

В целом же структура продающего текста не отличается от любого другого: заголовок, лид (введение), основная часть, заключение и призыв к действию. Подробнее о структуре статей читайте здесь.

На основе анализа структуры можно выделить критерии качественного продающего текста: вовлеченность читателя, достоверность информации, доступность (текст написан на «языке» ЦА, даны примеры, оформлена структура статьи), краткость (без воды и лирики – больше фактов и цифр), убедительность (плавное, но настойчивое подведение к совершению целевого действия).

План написания рекламного текста

Общий план продающего (рекламного) текста выглядит так:

• постановка проблемы;
• варианты решения проблемы;
• описание выгод и преимуществ;
• работа с возражениями;
• цена и призыв к действию.

Иногда в план добавляют еще такие элементы: гарантии, акции и ограничения.

Уточним по работе с возражениями. Прямо по тексту сами себе задаете возможные возражения покупателей и отвечаете на них: «Вероятно, сейчас вы подумали: «Зачем мне…». Да, но …».

Виды продающих текстов и их отличия

Копирайтеры чаще всего сталкиваются со следующими типами рекламных текстов:

1. Объявление. Думаю, здесь пояснения излишни. Нужно кратко описать все преимущества товара.
2. Описание товаров для интернет-магазинов (карточки товаров). Здесь нужно как можно подробнее и точнее расписать характеристики товара. Меньше эпитетов (красивый, удобный и т.д.) – больше фактов.
3. Тексты для посадочных страниц. Посадочная страница – это та страница, на которую люди попадают из рекламного объявления. Задача – окончательно убедить посетителя в том, что ему нужен товар, и заставить совершить действие. То есть пишем о выгодах, преимуществах.
4. Тексты для главных страниц. Это страница-приветствие. Текст на ней может быть коротким или длинным, информационным или продающим, можно вообще написать историю. Так или иначе, цель – познакомить посетителя с компанией, человеком, который стоит за этой страницей. У человека должно сложиться четкое представление о том, чем этот ресурс может быть ему полезен.
5. Пресс-релизы. Это анонс чего-либо: мероприятия, курса, книги, акции и т.д. Задача – заинтересовать, завлечь, а значит, нужно эмоционально расписывать предстоящее событие и интриговать.
6. Коммерческие предложения. Здесь нужно максимально расписать преимущества товара и выгоды его приобретения для покупателя. Текст должен быть максимально жизненным, а заголовок – привлекающим внимание.

Как написать продающий текст: пошаговая инструкция

Обобщим все сказанное в сжатый чек-лист о том, как самостоятельно написать продающий (рекламный) текст:

1. Определяем цель написания текста (целевое действие).
2. Составляем портрет ЦА.
3. Ищем информацию. О том, где копирайтеру искать источники, читайте здесь.
4. Проверяем информацию на достоверность, актуальность и уместность. Переписываем «языком» аудитории, даем понятные ей примеры и сравнения. Например, если речь идет о мощности батареи в телефоне, то лучше написать о том, на сколько часов или дней хватит зарядки и при каких условиях эксплуатации, а не сухо указать цифры и написать техническое Вт.
5. Определиться с формулой продающего текста и его типом.
6. Написать план и разработать структуру статьи.
7. Проверить текст на наличие ошибок.

Книги о том, как писать продающий текст

Окончательно разобраться в том, как писать продающие тексты самостоятельно, помогут следующие книги:

1. Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Константин Бенко, Кирилл Белевич «Как писать продающие тексты. Коммерческие предложения, которые приносят миллионы». Ссылка на PDF версию книги, там же можете скачать ее.
2. Анна Шуст «Текст, который продает товар, услугу или бренд». Прочитать ознакомительный фрагмент и купить книгу можно здесь.
3. Дмитрий Кот «Продающие тексты». Скачать книгу можно здесь.
4. Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты» (как писать продающие тексты). Ссылка на книгу.

Ошибки в рекламных текстах

Разберем популярные ошибки в рекламных текстах:

1. Ложь. Не понимаю тех, кто за деньги готов продвигать даже мошеннические проекты или ненужные вещи, врать о характеристиках товара.
2. Вода. Помните: польза для читателя в каждом слове.
3. Абстракции. Мы уже говорили о том, что нужно составить портрет ЦА, но еще лучше составить образ конкретного человека. Держите его в голове, общайтесь с ним, пишите для него. Тогда текст получится интересным, живым. Пишите «для людей», то есть избегайте сложных формулировок, профессиональных определений, непонятных аббревиатур и прочего.
4. Пренебрежение анализом. Перечитайте текст. Подумайте, на все ли потенциальные вопросы читателя вы ответили. Попросите своего друга прочитать этот текст и высказать свое мнение. Желательно обратиться к тому человеку, который заинтересован в том, о чем вы пишите. Здесь вы можете проверить свой продающий текст по контрольным вопросам от проекта «Панда-копирайтинг».

Теперь вы знаете все о том, что такое продающий (рекламный) текст и как его писать. Предлагаю прямо сейчас попробовать написать свой первый текст самостоятельно. Кстати, так тренируются многие копирайтеры. Просто выберите какой-то товар и напишите для него продающий текст. Помните о главном – при написании продающего текста вы фокусируетесь не на продукте, а на клиенте (читателе) и его потребностях.

Видео о продающих текстах

Узнайте еще больше полезной и интересной информации о том, что такое продающий (рекламный) текст и как его писать из следующего видео: