Что такое сторителлинг простыми словами: техники и примеры

Сторителлинг – это одна из техник копирайтинга. Слово «сторителлинг» с английского переводится как «рассказывать историю». Так и есть. Суть метода в том, что автор описывает случай из жизни (можно и выдуманную историю). Этот прием используют не только в копирайтинге, но и в сфере образования, а также в бизнесе. Почему этот прием востребован, и так ли все просто, как кажется на первый взгляд – будем разбираться. Спойлер: все не так просто, но выполнимо. И сегодня мы с вами научимся писать истории.

Что такое сторителлинг

В настоящее время я работаю на нескольких проектах по психологии, до этого участвовала в еще нескольких, и всегда заказчики просили дополнять статьи или посты историями из своего опыта или из психологической практики. Иногда заказчики (практикующие психологи) передавали мне свой опыт и просили красиво рассказать об этом. Так вот, все это и есть сторителлинг.

Сторителлинг – это способ передачи информации через историю (рассказ, сказку, притчу, анекдот и т.д.). Это прием, а не вид копирайтинга. То есть рассказывание историй уместно и в продающих постах, и в обучающих статьях, и в развлекательных публикациях – везде. Любое целевое действие можно завернуть в рассказ. Задача сторителлинга – дать понятный ответ на запрос читателя. Чем ближе история к опыту конкретного человека, тем выше шансы, что она «зайдет».

Роберт Макки и Том Джерас, авторы книги о сторителлинге, полагают, что не каждая статья или рассказа становится историей. Ей можно назвать только такое повествование, где есть конфликт, его развитие и решение, а вместе с этим важные изменения в жизни субъекта (главного героя).

Важно! Историю нужно рассказывать живо, ярко, просто. Тот, кто ее читает, должен, незаметно для самого себя, вжиться в роль и совершить то действие, на которое вы его мотивировали своим рассказом.

В Инстаграм

Не побоюсь этих слов: сторителлинг – основа современного Инстаграма. Ничто не цепляет аудиторию так, как истории жизни. Чем больше людей узнают себя в ваших рассказах, и чем больше эмоций вызовет история, тем сильнее будет обратная связь от аудитории. Она проявляется подписками, лайками, репостами, комментариями, покупками, записью на консультации и т.д. (зависит от специфики бизнеса в Инстаграм).

В образовании

Сторителлинг – это не только способ донесения важной информации в копирайтинге, но и современная педагогическая технология. Ее используют в ДОУ и школе. С ее помощью делают уроки и презентации. Ну а родители во все времена использовали поучительные истории для формирования определенных качеств у детей. Это тоже сторителлинг.

В общем, цели у сторителлинга в детском саду или школе те же, что и в копирайтинге – в интересной форме донести важную информацию, сформировать определенные убеждения, вызвать конкретные эмоции и т.д. Понятно, что дети очень не любят лекции или стандартные презентации, поэтому такая подача материала заходит на ура. По сути, любой материал из программы ДОУ или школы можно объяснить через сторителлинг.

В бизнесе

Сторителлинг – отличный инструмент продаж. В бизнесе пользуются спросом истории успеха (из оперы «как мальчик из бедной семьи стал миллиардером»). Или это может быть история становления человека в профессии. Например: «Уже со среднего звена школы я знала, что пойду учиться на психолога. Уже тогда я читала профессиональную литературу, смотрела документальные фильмы и обучающие видео» и т.д.

Что еще можно оформить как сторителлинг в бизнесе? Отзывы клиентов или работу с популярными вопросами («Меня часто спрашивают», «Мне пришел вот такой вопрос»). А также можно просто делиться личными переживаниями, мечтами, планами.

Отдельный вид «искусства» – придумывание персонажа-лица компании и прописывание различных историй с ним. Например, у бренда молочки персонаж – кот Матроскин. В рекламных роликах с ним описаны разные истории. Или вспомните такого персонажа как мистер Пропер. И т.д. В рекламе сторителлинг использовали и используют испокон веков.

Сторителлинг: разбираем технику и правила

Итак, как же писать сторителлинг? Кажется, что рассказывать истории просто, но это не так. Сторителлинг – это искусство. Чтобы ваши истории находили отклик в душах других людей, нужно не просто рассказывать факты, важно придерживаться определенных правил.

Разберем подробнее каждое из правил сторителлинга. Пошаговый план, инструкцию, если угодно. Это универсальный сценарий, по которому придумываются как посты для социальных сетей и статьи для сайтов, так и сценарии для короткометражных и полнометражных фильмов, мультфильмов. Да-да, в сторителлинге вы становитесь не просто автором, копирайтером, но и сценаристом. Итак, поехали.

Придумываем идею

Вы уже знаете, что хотите сказать. Понимаете, какие элементы нужно включить в рассказ. Но вы пока еще не определили, как все это красиво оформить и собрать. Поэтому вам нужно придумать идею – главную мысль всей истории, ее смысл. Например:

• любовь преодолеет любые преграды;
• друзья в беде не бросают;
• никогда не поздно изменить жизнь;
• нет ничего невозможного;
• люди не меняются и т.д.

В общем, дайте ответ на измученный вопрос «Что хотел сказать автор?». Главная идея должна отражаться в каждом слове, предложении, абзаце.

Составляем портрет аудитории и выбираем «язык»

Одну и ту же идею можно сообщить на разных языках. И я имею в виду не русский, английский, французский и т. д., а «разный русский». Где-то уместно использовать профессиональные термины, где-то – сленговые слова, а в других статьях уместны просторечные выражения и слова, близкие к нецензурным. Относительно последнего: мне лично доводилось писать подобное, ведь заказчику были нужны эмоции, ярость.

Для того чтобы определиться с языком, нужно понимать свою аудиторию. Четко представлять ее возраст, интересы, потребности, социальный статус и прочее. Конечно, стоит стремиться к универсальности, но это не всегда идет на пользу автору. Чем больше у вашей истории и аудитории точек соприкосновения, чем сильнее будет ответная реакция читателей.

Универсальные посты основаны на вечных ценностях, понятных и взрослым и детям: любовь, семья, дружба и т.д. Посты более узкой направленности затрагивают проблемы, боли, потребности, радости и горести конкретной группы людей. Например, если вы продвигаете сайт студенческих работ, то можно написать историю о бедном студенте Пете, который накопил долгов, ужасно не высыпается и уже поймал аритмию из-за чрезмерного потребления кофе, а успешного закрытия сессии так и не видит. Но все изменилось, когда Петя нашел сайт, где помогают со студенческими работами. Конечно, нужно все это расписать подробнее и красивее)

Кстати, идеально писать такие истории, которые, так или иначе, относятся к вам. Тогда вы сможете добиться нужной эмоциональности, чувственности. Если не можете настроиться на нужную волну, то поговорите с кем-то из представителей вашей аудитории или зайдите на тематические форумы и посмотрите, что из вашей ниши беспокоит людей больше всего. Очень рекомендую обращаться к цитированию, дословно повторять слова аудитории.

Придумываем главного героя

Здесь, как и в случае с выбором «языка» нужно учитывать цель написания поста и площадку для размещения. Например, если я пишу какой-то пост по психологии для блога, где аудитория в большинстве своем женщины, то главный герой непременно должен быть женского пола.

Важное условие: герой должен вызывать отклик у аудитории. Он должен напоминать читателю его же или кого-то из его знакомых. Герой вашей истории может вызывать симпатию или антипатию, жалость или ненависть – что угодно. Дайте ему такой заряд, какой нужно, но главное – зацепите аудиторию.

Подумайте, какие общие качества есть у каждого человека из вашей аудитории, наделите ими своего героя. Создайте собирательный образ. Можно утрировать, преувеличивать главную черту – это даже приветствуется. Представьте, что прямо сейчас вы общаетесь со своим героем. Какой он? Как он себя ведет и что говорит? Какая у него речь? На что он способен, а на что никогда не пойдет, не решится? Что ему близко? Что его мучает? О чем он мечтает? Вы с ним чем-то похожи? И так далее: продолжайте сыпать вопросами.

Определяем потребности и желания героя

В принципе, вы это уже сделали, когда составляли портрет целевой аудитории. Осталось только немного расширить данные. Если возникают сложности, то обратитесь к пирамиде потребностей Маслоу. Это вообще универсальная штука, потому что эти потребности актуальны для всех людей. Отличие только в том, кто именно из людей на какой ступени находится и в чем больше всего нуждается. Определите, где сейчас находится ваш герой, чего он хочет, каким будет его путь (интересный элемент сторителлинга – откаты в развитии, трудности на пути к цели).

Поняв желания и потребности героя, вы поймете его мотивацию. И уже на основе этого вы сможете прописать его действия, поступки, мысли. Спросите себя: «Чего хочет главный герой?». А теперь спросите: «Что хотел сказать автор?». На стыке первого и второго вы найдете ответ и подсказку для дальнейшего написания истории.

Не забывайте про конфликт и развитие героя. Помните, мы упомянули это в самом начале статьи, где давали определение сторителлингу? Опять же, если не знаете, что придумать, то обратитесь к классике, например, конфликт «хочу» и «надо, должен».

Придумываем реальность, в которой живет герой

Время, место, люди (другие персонажи), ситуации и события – все это и есть реальность, в которой живет наш герой. Подумайте, что мир ему дает, в чем помогает, а где ограничивает. Можно писать историю, максимально приближенную к реальности вашей аудитории, а можно уйти в мир фантазий или счастливого и возможного будущего (например, если вы предлагаете решение проблем вашей аудитории, то дайте им прочувствовать возможные изменения). Построение реальности зависит от ниши, площадки и темы ваших публикаций.

Продумываем структуру

Это логика повествования: что, где, с кем случилось, за какими событиями это следует и к чему ведет. Думаю, вы знаете, что такое структура статьи. Здесь примерно то же самое, но более развернуто:

• однажды случилось то-то;
• каждый день происходило вот что;
  потом наступило то-то;
• из этого вытекло это;
• а закончилось все тем-то.

И в конце мораль.

Если вы описываете реальную историю, то двигайтесь по такому плану:

• кто герой или какая проблема;
• что сделал герой или что случилось;
• когда сделал или когда случилось;
• где и почему это случилось;
• к чему привело;
• чем разрешилось.

И мораль.

А также не забывайте о 7 классических сюжетах для историй:

• борьба со злом (преодоление трудностей, борьба с монстрами);
• становление личности (например, как человек выбрался из нищеты);
• психологическая трансформация (например, как плохой герой становится хорошим, слабый – сильным и т.д.);
• непростая дорога домой (человек сталкивается с новыми обстоятельствами, преодолевает трудности и возвращается домой другим человеком);
• приключения (во что бы то ни стало герой идет к своей цели);
• комедия (забавная и противоречивая история, которая всегда заканчивается хорошо);
• трагедия (история деградации личности или других разрушений).

Или можно использовать такие техники сторителлинга: мономиф (герой получает урок или бесценный опыт), до и после (было стало), несколько историй вокруг одной проблемы, неожиданное окончание истории для ее нового начала.

Создаем завязку

Это то, что мы в быту называем последней каплей или случаем (счастливым или несчастливым) – в общем, это то, что заставляет героя действовать, что-то менять в своей жизни. У читателя на этом этапе должен появиться интерес и вопрос «Во что все это выльется и чем закончится?».

Находим конфликт

Противоречие в историях – наше все. Используйте один из трех стандартных конфликтов: человек против общества, человек против себя, человек против природы.

Продумываем препятствия на пути к цели

Завязка есть, конфликт есть, осталось соорудить полосу препятствий для главного героя. В преодолении каждого препятствия должен раскрываться характер героя, а читатели должны узнавать кое-что новое о всей истории и с нетерпением ждать продолжения. Кстати, можно разобрать всего одно препятствие, если вы пишите небольшую историю.

Прописываем кульминацию

Это решение или событие, которое в корне меняет жизнь главного героя. Вы наконец-то должны ответить на вопрос, который читатель задал, читая завязку: «Чем же все закончится?». Кульминация должна быть яркой, эмоциональной. Учитывайте, что когда вы начинаете писать историю, вы сами уже должны знать, чем все закончится.

Пишем концовку

Это спокойное и логическое завершение истории, или заключение, говоря простым копирайтерским языком. Здесь уже можно отступить от эмоций и спокойно описать оставшиеся факты, ответить на оставшиеся вопросы.

Обратите внимание! Сторителлинг должен развлекать и обучать. Он должен быть запоминающимся, лаконичным и направленным на потребности (боли) ЦА.

Курсы и книги по сторителлингу

Разберем несколько обучающих программ по сторителлингу и топ книг для самообразования.

Курсы сторителлинга от Pixar

Я уже говорила, что по рассмотренному нами плану пишутся сценарии для известных фильмов и мультфильмов? Да. А что вы скажете насчет курсов сторителлинга от Pixar . Да-да, той самой студии Pixar, которая подарила нам «Тачки», «Историю игрушек», «Университет монстров», «В поиск Немо», «Валли» и другие мультфильмы, которые «заходят» у детей и взрослых.

Ссылка на обучающий курс по сторителлингу от Пиксар. Он бесплатный, на английском языке. В программу включены обучающие ролики, теория, популярные вопросы с ответами.

Онлайн-курс «Сторителлинг» от Skillbox

Длительность – 4 месяца. В программу входит теория и практика. В процессе обучения вы научитесь писать увлекательные истории и придумывать образы, воздействовать на эмоции читателя и удерживать его внимание. А также вы познакомитесь с основами драматургии и режиссуры. Вы можете выбрать удобное время для обучения и оформить рассрочку для оплаты. По окончанию курса вы получаете диплом. Ссылка на курс.

Книги по сторителлингу

Вы станете гуру сторителлинга, если прочитаете следующие книги:

1. А. Кариа «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks».
2. Р. Макки «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только», «Сториномика».
3. Т. Кузнецова «Пиши и говори! Стрителлинг как инструмент для счастья и бизнеса».
4. К. Галло «Мастер слова. Секреты эффективных коммуникаций от ведущего спикера Америки».
5. П. Хеллман «У вас есть 8 секунд. Как презентовать и продать идею».
6. К. Чернова «Говори как бог».
7. К. Андерсон «TED TALKS. Слова меняют мир. Первое официальное руководство по публичным выступлениям».
8. Д. Мовшовиц «От идеи до злодея. Учимся создавать истории вместе с Pixar».

Кстати, эту статью я писала на базе последней книги из списка.

Итоги и еще пара рекомендаций

Подведем итоги. Сторителлинг – это техника в копирайтинге, которая предполагает эмоциональное, красочное и понятное изложение какой-то истории. Она может быть придуманной или реальной, фантастической или очень реалистичной, грустной или веселой, но всегда мотивирующей и вдохновляющей. На что? На перемены, на ответственное отношение к собственной жизни, на активную борьбу за ее улучшение и т.д.

Что может быть целевым действием (к чему вы подвели людей своей историей)? Дочитывание вашей статьи и применение советов из нее на практике, подписка, комментарий, репост или лайк (если мы имеем дело с социальными сетями), покупка обучающего курса или другой продукции, заказ консультации и многое-многое другое.

Помните, что сторителлинг дает самый широкий размах для творчества. Освободите свою фантазию и талант писателя, обратитесь к своему опыту, интуиции, эмоциям. Помните, что правила и любые рекомендации по написанию сторителлинга – это всего лишь ориентир. Найдите свой секрет успеха. Мне, например, лучше всего удается писать истории о том, с чем я столкнулась лично, что вызвало во мне бурю эмоций, что я ощутила на собственной шкуре. Думаю, это и вам удастся. Удачи!

Посмотрите полезное видео о том, как создавать захватывающие истории для сторителлинга: